“Winkelbeleving opkrikken via Retail Design Lab”

Dr. Katelijn Quartier

Dr. Katelijn Quartier

Een winkel is zoveel meer dan een ruimte waarin je producten aanbiedt. Dat besef wil het Retail Design Lab, een recent initiatief van UHasselt, nog meer laten doordringen bij vooral kmo’s. Het initiatief van de faculteit Architectuur en Kunst van de Limburgse universiteit wil stelselmatig een vaste waarde worden, maar is geen concurrentie voor winkelontwerpers. Academisch directeur dr. Katelijn Quartier legt de bedoeling van het lab uit.

WAT MOGEN WE ONS PRECIES VOORSTELLEN BIJ HET RETAIL DESIGN LAB?
Quartier: “Het is de bedoeling uit te groeien tot een volwaardig kenniscentrum. Daarbij willen we ons hoofdzakelijk concentreren op onderzoek dat aantoont hoe gebruikers en klanten winkels ervaren. Wat moet de fysieke winkel uitstralen, wat verstaan we onder beleving? Onder meer aspecten zoals perceptie, emotie en gedrag spelen daar een cruciale rol in. We krijgen hiervoor ondersteuning van Vlaio (Agentschap Innoveren en Ondernemen). Het onderzoek is sterk gelinkt met de opleidingen die de faculteit organiseert en met de projecten die we in het werkveld doen, waarbij we samenwerken met zowel retailers, ontwerpers, leveranciers, steden als gemeenten.”

HOE KAN JE DE BELEVING VAN DE KLANT IN DE WINKEL OPTIMALISEREN?
Quartier: “Dat kan bijvoorbeeld door het design van de winkel helemaal te oriënteren op wat de consument ervan verwacht. Het is de bedoeling retailers te helpen om tot meer belevingsgerichte winkels te komen. Daarnaast willen we ontwerpers en student-ontwerpers een houvast geven om meer ontwerpbeslissingen te maken die gebaseerd zijn op kennis met wetenschappelijke achtergrond. Zo kunnen we ook hun knowhow over retaildesign verhogen.”

WELKE OPLEIDINGEN GAAT U HIEROVER ORGANISEREN?
Quartier: “We willen onderwijs aanbieden op niveau van zowel studenten (Bachelor, Master) als professionals, via avondonderwijs, post-graduaat en studiedagen. Zo staat dit najaar bijvoorbeeld de pop-up versie van de Masterclass Advanced Retail Design gepland. Bij deze ‘pop up’-masterclasses zijn we telkens bij een andere retailer te gast. Zo kunnen we de deelnemers nog beter inspireren. Daarnaast werken we ook opleidingen op maat uit, die helemaal geënt zijn op de vragen en specifieke wensen die een onderneming of organisatie heeft. Die bedrijfsgerichte opleidingen zijn ideaal om personeelsleden interactief mee te laten denken over hoe ‘customer experience’ kan worden ingevuld.”

OP WELKE ANDERE MANIEREN WIL U GEÏNTERESSEERDEN ONDERSTEUNEN?
Quartier: “We hebben daarvoor een aantal specifieke tools ontwikkeld. Zo is er de zintuigenmatrix, een ideaal werkinstrument om tijdens het ontwerpproces van een winkelinterieur de gewenste uitstraling van merkwaardes af te stemmen op de juiste zintuiglijke prikkels. Daarnaast is er nog de checklist voor ontwerpers, waarmee ze kunnen nagaan of alle aspecten die belangrijk zijn bij de vormgeving van een winkel (exterieur, interieurschelp, ruimtelijke organisatie, winkelmeubilair, sensorische aspecten, identiteit en communicatie) effectief aan bod zijn gekomen. Voor retailers uit de fashion hebben we een store-audit ontwikkeld, waarmee ze op basis van een twintigtal concrete vragen te weten komen hoe sterk hun zaak scoort op vlak van beleving. Zij kunnen ook terugvallen op een aantal richtlijnen, gebaseerd op wetenschappelijke literatuur, om beter gefundeerde beslissingen rond winkelinrichting te kunnen nemen.”

MOETEN WINKELONTWERPERS VREZEN ER MET RETAIL DESIGN LAB EEN TE DUCHTEN CONCURRENT BIJ TE HEBBEN?
Quartier: “Neen, integendeel. Wij staan aan de zijlijn en willen net een partner zijn voor specialisten in winkelinrichting. Zij kunnen bij ons terecht voor strategische consultancy, informatie over sensorische aspecten, materialen,… Het is niet de bedoeling dat wij zelf zaken gaan ontwerpen of winkels gaan inrichten.”

HOE BELANGRIJK KAN HET LAB VOOR DE SECTOR WORDEN?
Quartier: “Retail Design Lab brengt vooral heel wat ervaring en onderzoek samen. Het is iets dat langzaam moet groeien. Voorlopig hebben we er vooral binnen ons eigen netwerk promotie rond gevoerd, de komende maanden zullen ook andere partners dit initiatief nog meer ‘in the picture’ brengen.”

TOT SLOT: HOE GOED SCOREN DE BELGISCHE WINKELS INZAKE WINKELBELEVING?
Quartier: “We zien dat heel wat grote retailers, vooral ketens, het goed doen. Hoewel ook daar nog verbetering mogelijk is, kunnen zij een voorbeeldfunctie vertolken voor de kleinere kmo’s, die nog niet altijd goed weten wat hun merkwaardes zijn en hoe dat in de winkel te vertalen. Een winkel moet zoveel meer zijn dan de ruimte waarin je producten en/of diensten aanbiedt. Er is best nog wat progressie te boeken.”